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四个维度拆解线下网红店连接打造爆款的本领论

2021-09-21 | 作者:admin

  本文主要从消费趋势、产品定位、产品包装、营销推广四个方面来进行拆解,网红店到底做了些什么,吸引了用户的目光?它们持续打造爆款的方法论是什么?

  网红店是近年来线下餐饮频频出现的名词,如今在一二线城市的大型购物中心,必有几个排着长队的网红店。

  线下店这么多,但绝大多数我们耳熟能详的网红店都集中在餐饮行业。不仅是餐饮行业容易聚集人流,属于高频刚需,更是因为餐饮行业随着消费升级升级而首先被直观改造。

  比如:网红店中的喜茶、奈雪,都是在消费升级中找到了自己的切入口,价格比以往低端茶饮要贵不少,但用料、口感上也比低端茶饮好太多。

  切入严选式的中产消费空白区,加之一些产品创新、营销创新便能迅速火爆起来。

  无论是喜茶、奈雪还是最近的luckin coffee都是赶上了一个消费升级时期,及一个快速增长的市场。茶饮、咖啡、线下餐饮等行业的市场增长在近两年在中国均增速惊人,其中中国茶饮消费平均每年增长率10.89%,中国咖啡消费增长率每年15-20%,远远高于全球增长速度。

  另外一个宏观原因其实与消费者行为习惯的改变有关。如今90后已经逐渐成为消费主体及传播主体,但与前人不同的是,90后属于独生子女一代,并且很大部分人没有家务习惯。

  因此,在选择餐饮时会更多地考虑外出吃饭或外卖,而非在家中做饭,不仅省去做饭麻烦,还可以完成社交分享,这一定程度上也刺激了线下餐饮的兴起。

  其实不仅是餐饮,空气净化器、扫地机器人、洗碗机等一系列家电的热销,都是由于主流用户的生活习惯改变导致的,只是餐饮本来就是个吸引人流的行业,会更直观体现,催生了不少的网红店。

  正如上文所说,网红店一般是一二线城市消费升级所催生的,它们所抢占的是市场及用户心智中的空位,即有质感并兼具性价比的产品,如同网易严选。

  而这类产品通常都可以在发达国家或地区找到雏形。我们接触到的网红店餐饮,其实有不少同类产品早已在instagram之类的社交分享平台上爆红,只需进行本土化加以改造便能获得消费者认可。

  比如:喜茶刚出的波波茶,与源自台湾但大陆门店少得可怜的鹿角巷挂壁黑糖珍珠极为相似;再比如:脏脏包,最早也是从韩国流行起来的。

  占领新餐饮的消费升级空位之外,通过本土元素混搭打造本土化特色餐饮也能独具特色,比如:喜茶通过芝士奶盖与传统茶饮混搭,(对外宣称)发明了芝士奶盖茶,在国内市场开拓出了新的茶饮品类。

  消费升级的主流人群是新中产群体,可支配资金比上一辈多,但也非高端人群。所以我们可以看到如今的网红店在产品质量提升的基础上,都具有不错的性价比。

  就那奈雪的茶为例:售价在20-30之间,单价比路边外卖茶饮高,比星巴克稍低。但从用料、品质来看,确实算是良心,其霸气果汁系列,水果原料的质量较高,且用料不少,从性价比上来看已经很不错了。

  再比如:喜茶新品波波茶,黑糖熬制数小时的珍珠茶饮,制作时间比常规茶饮更长,目前只售20不到,性价比算是不错。

  其实不仅是茶饮网红店,若仔细想想会发现:几乎每一个能让你排队超过一个小时的餐饮网红店,都具有较强性价比。

  消费升级的一个重要特点就是产品设计包装上的升级,也就是颜值升级。不仅是餐饮网红店,家电等硬件也越来越注重产品工业设计、外观包装设计。

  由于是主要消费人群集中在年轻群体,对审美要求较高,网红店无论从LOGO、VI还是各类物料海报上都花了不少设计费,光从物料上的一幅幅精美插画就能有高颜值、高品质、高逼格的感觉。

  另外,好的设计可以促进消费者对产品的分享,让人有拍照合影转发朋友圈的欲望。

  具有识别度也就是有自己的产品风格在,这很大程度上也是由产品包装设计来体现的。

  奈雪的小资小清醒风格、喜茶的简约风格、ZeeTea的高冷风格……还有ins风、少女风、街拍风甚至是土味风格……你都能找到相应的网红店。这是通过平面设计、室内设计营造出来的品牌视觉辨识度。

  具有辨识度后不仅能够降低用户的选择成本,还能在第一时间想到品牌,也就是定位理论中的占据细分领域第一的心智资源。另外,线下场景氛围的营造也能够促进拍照传播、线. 视觉符号化

  前面所说的排队现象已经可以算饥饿营销了,但更多网红店对于某些爆款产品限人、限量、限季发售。一方面是原料、产品制作上的考量,另一方面也带来了饥饿营销的效果。

  许多产品在推广的时候就已经告知你如何使用了,网红店中的某个食物,具体怎么吃,也许都有一些官方的建议,这就是在打造品牌的仪式感。

  网红店在全网爆红是通过大流量平台的曝光导致,而类似抖音、直播这类新平台崛起的流量红利,对于网红店的推广起到不小的推波助澜作用,也侧面证明这些网红店确实具有不错的网感。

  文案的价值在互联网传播环境下被放大,网红店作为互联网传播品牌,对文案金句的打造更加重视。

  网红店短期爆红可以让品牌快速扩张,但快速扩张后对于餐饮行业,其供应链的管控、店员的培训管理、店铺的运营都会有不小的压力,若无法很好的整合优化,容易发生资金链断裂。加盟店更是容易产生服务质量、品牌调性不统一等一系列问题。

  这些供应链及运营的问题其实都是餐饮行业常见问题,只是大部分网红店往往是营销导向,容易低估供应链及店铺运营难度,忽略行业本质,房租、食材、人工成本高企不下,最后只能关门大吉。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

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